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【红麦舆情】大数据下的6·18电商之争

发布日期:2016-06-22 15:37:17   标签:红麦 大数据 舆情 618 电商 京东 天猫 淘宝 苏宁易购 亚马逊 当当网

  近年来,电商发展如火如荼,特别是B2C电商更是竞争激烈,深刻地影响着公众生活。从“11·11”“12·12”,再到“5·20”“6·18”,几乎每一个是节日或不是节日的日子都成为了B2C电商打折促销的噱头。

  今年的“6·18”有哪些看点,各大电商的策略又是什么?透过互联网大数据,红麦带你一窥电商之争。

 

(一)电商品牌传播概览

 

1.1 品牌传播量

  根据红麦舆情大数据6月统计,在国内的6大综合B2C电商中,京东商城相关品牌信息最多,由于“6·18”是京东商城店庆日,6月作为自己的“主场”,京东商城在品牌传播和活动营销的投放上尤为重视

  作为京东商城的最主要竞争对手,天猫商城位居第二,苏宁易购位居第三;同为阿里巴巴旗下的淘宝受到天猫的传播带动,位居第四;亚马逊中国位居第五,当当网信息量最少。

 

  观察近一年走势,京东商城相关品牌信息呈现较大的波动性,在2015年9~11月、以及2016年2~6月期间,京东商城的品牌传播量占据首位,且有逐步增加的趋势,一定程度上说明京东商城正在有策略地增加自身品牌的露出,在互联网品牌信息传播方面投入的媒体资源较多。

 

1.2 品牌美誉度

  情感倾向方面,各大电商均未发现大范围传播的敏感信息,仅有的信息多为对个别商品、商家或快递人员的投诉。除淘宝敏感信息明显高于其它电商外,各电商间的美誉度相差不大。

  淘宝在经营策略上属于B2C+C2C的模式,交易门槛也比较低,相对其他电商平台,产生交易纠纷的频率也偏大,因而存在较多敏感信息。

 

1.3 受众人群

  性别分布方面,整体而言,六大综合电商平台的男性受众明显多于女性,并占有压倒性优势。结合其它材料综合分析,我们认为,在消费行为上,女性对于线下消费的偏好相对较高;此外,唯品会、蘑菇街、美丽说等女性垂直电商平台对于女性网民的在线消费需求有一定分流作用,最终导致六大综合电商的受众以男性为主。

  淘宝的男性受众分布最多,达到89%,这应与男性网民在消费性价比、购物风险方面的偏好更为激进有关;而淘宝作为性价比较高,购物环境也相对复杂的电商平台,同男性的购物偏好比较契合

  当当网女性受众分布最多,达到34%。我们认为,当当网作为主营图书、综合化转型较晚的电商平台,其商品品类的综合程度低于其它5家电商。不过,由于唯品会、蘑菇街等女性垂直类电商对于图书类购物需求的分流十分有限,也使得当当网成为女性受众存留最多的综合电商平台。

 

  年龄分布方面,不同平台之间体现出较大差异,天猫受众最为年轻化,集中分布于20~29岁人群。京东商城、淘宝、亚马逊中国则较为中庸,主要受众横跨中年、青年人群;苏宁易购的受众则明显集中于30~39岁中年人群,这应与其线下实体业务仍占据较大比重有关。

  值得一提的是,主营图书业务的当当网在青年、中年受众占比上低于大部分电商,但19岁以下少年和40岁以上终老年的占比则明显高于其它对手。这应与图书本身的商品属性和不同年龄段的阅读习惯有关,少年和中老年对于纸质图书的偏好通常高于中青年,而中青年则更习惯于通过电子设备获取信息。

 

  地域分布上,整体而言,电商受众集中于北上广、东部沿海省份,及湖北、河南、四川三省。

  地域市场细分上,京东商城、亚马逊中国、当当网在北京的受众分布最多,而阿里系的天猫、淘宝在广东的受众分布最多;而苏宁易购作为江苏本地企业,在当地的受众分布最高,则北上广位居其后。

  值得一提的是,人口与发达程度与北京相当的上海,在关注电商方面显得相对冷淡,在各电商的地域受众排位汇总,上海通常位居第3~4位,而在淘宝受众中,仅位居第5位。

*注:地域分布热度基于红麦舆情数据,通过“最大-最小值法”计算取值。

 

(二)“6·18”营销传播分析

 

2.1 “6·18”各电商平台活动

  6•18是京东商城的店庆日,作为“6•18”营销的发起者和主角,京东商城在平台活动上最为高调,京东商城建立了“6•18”主会场专题页,并在首页显要位置增加了图文链,同时,在焦点图、Banner、二屏等版位也有众多优惠活动的展现。活动从6月1日持续到6月20日。

京东商城首页 【http://www.jd.com

 

京东商城 6·18品质狂欢节 主会场 【http://sale.jd.com/act/JrwqAk8oGmWQCsB.html

 

  作为京东商城的最主要竞争对手,天猫于5月25日至6月20日发起“粉丝狂欢节”活动,相比京东商城提前6天开始,活动亦设有主会场专题页,并在天猫商城首页顶部设有图文链,焦点图及首屏、二屏均有大量曝光。

天猫商城首页 【https://618.tmall.com

 

天猫粉丝狂欢节 主会场 【https://618.tmall.com

 

  同为阿里巴巴旗下的淘宝并未发起平台统一的6·18营销活动,不过在焦点图位置可见天猫相关商家的6·18“粉丝狂欢节”活动导流。

淘宝网首页【https://www.taobao.com

 

  同样主营数码电器的苏宁易购,在平台设置上参考了京东商城,在首页焦点图同样设有专题滚屏,并在上部显要位置设有6·18主会场入口。

苏宁易购首页【http://www.suning.com

 

苏宁易购 年中大促主会场【http://sale.suning.com/zh/618dc/index.html

 

  亚马逊中国虽设有6·18活动专题页,但页面内容比较低调,页首Banner为固态图片,无超链,网站首页首屏亦为发现显要的专业页入口。亚马逊中国“年中大促”活动周期为6月2日至19日。

亚马逊中国首页【https://www.amazon.cn

 

亚马逊中国 年中大促专题页【https://www.amazon.cn/b/?node=1813817071

 

  当当网同样开辟了“年中庆”专题页,并在网站首页首屏设有比较低调的“年中庆”文字链,焦点图中亦有呈现。

当当网首页【http://www.dangdang.com

 

当当网 年中庆专题页【http://t.dangdang.com/618_index

 

2.2 整体传播量对比

  与2015年“6·18”“11·11”“12·12”、以及刚刚过去的“5.20”营销相比,京东商城在自己的店庆日“6·18”营销中投入最多,在今年和2015年的“6·18”营销中,京东商城占六大电商总活动传播量的60%,其它电商平台多为跟进传播,传播策略相对低调。

  阿里巴巴系电商淘宝、天猫则主导了年底“11·11”“12·12”的电商营销,并且两个子品牌在时间窗口上有意错位, “11·11”营销以天猫为主导,“12·12”则以淘宝为主导,子品牌在传播上相互呼应,京东商城的营销传播则受到了一定压制。

  在“6·18”“11·11”“12·12”被京东商城、天猫、淘宝瓜分主导的情况下,苏宁则见缝插针,紧紧把握“5·20”的营销时机,在局部时段内赢得了传播主导权。

  此外,作为海外电商品牌的亚马逊中国,其优势在于跨境电商,因此,在国内的几个营销时间窗之内,仅以跟进传播为主,并未进行过度的活动曝光。此外,以图书为主业的当当网也鲜少参与以上热点营销。

*注:往次活动传播时间范围取活动当日的前、后各1个月。

 

2.3新闻媒体传播

  新闻媒体配合方面,围绕6·18的营销稿件中,京东商城新闻发稿量最大,其次为苏宁易购,均在2000篇次以上;天猫856篇,淘宝245篇,亚马逊中国、当当网均不足100篇。

  我们发现,在新闻媒体投放上,主营数码电器的京东商城与苏宁易购竞争最为激烈,与去年6·18相比,苏宁易购在新闻投放上明显增加了力度,新闻稿篇次从去年的6·18的608篇增加到2125篇,而京东商城投放量未有显著变化;阿里巴巴旗下的天猫、淘宝则以跟进投放作为主要策略。

  与近一年内的5次营销活动相比,今年6·18各大电商的整体新闻传播规模上位居第二(6035篇次),与去年11·11的新闻营销力度(42476篇次)仍有较大差距。

  尽管亚马逊中国在传播量方面存在劣势,但在稿件原创率上,通常维持在较高水平(较多原创 较少转载),以保持小众用户的粘性,相较而言,苏宁易购的稿件原创率通常较低。

  而在发稿分散度方面,京东商城、苏宁易购分散度通常较低(用少数媒体发布多数稿件),当当网通常较高(用多数媒体发布少数稿件)。一方面,京东商城、苏宁易购在媒体投放上数量较多,一定程度上导致一些媒体反复发布相关稿件,投放较为集中,使得分散度有所降低;另一方面,较为集中的媒体投放,也说明这些电商在媒体投放是具有一定选择性,可能存在针对性的媒体关系维护

*注:原创率=原创数/新闻稿总量×100%,发稿分散度=发稿媒体数/新闻稿总量×100%

 

2.4自媒体营销传播

  6·18营销过程中,各电商在自媒体领域的竞争也异常激烈。微博方面,京东商城未能如其在新闻渠道中一样维持数量优势,有关京东商城6·18活动的微博篇数对比天猫稍显劣势,位居第二;苏宁易购位居第三。

  与近一年内其它几次营销活动相比,京东商城的微博营销传播仅在2015年6·18期间传播量位居第一,其余几次营销传播均维持在第2~3位的水平。

 

  在今年“6·18”期间参与话题的微博网民中,苏宁易购相关话题的加V参与者比重最大,占48.3%,说明苏宁易购在自身官微和第三方微博资源的调动上投入较大,但其加V参与者接近一半也说明相关话题仅以单向传播为主,用户粘合度有待提升

  相比而言,天猫相关话题的用户参与人数最多,但加V参与者占比最低(15.5%),说明尽管没有调动较多微博媒体资源,但大部分网友依然乐于参与天猫相关话题的传播扩散,用户粘性较高。

 

  在认证类型上,各电商平台的自媒体策略倾向性明显,苏宁易购更偏好利用名人账号进行传播;淘宝则倾向于利用通过审核的达人进行传播,显得更为平民化,这也与淘宝B2C+C2C的经营模式相契合。

  相对而言,京东商城的自媒体则显得更为多元化,尽管没有明显的媒体类型偏好,但在媒体、网站、校园、政府等小众自媒体方面投入的资源较为丰富。

 

2.5 网站流量趋势(UV)

  网站流量方面,近一年来,淘宝网站流量最高,天猫其次,京东商城位居第三,亚马逊中国略逊于京东商城,位居第四,苏宁易购,当当网最低。

  趋势方面,今年3月以后,淘宝、天猫、亚马逊中国的网站流量出现了明显下滑,截止6··18期间,已降至一年来的最低点,而京东商城自2016年1月以来一直处于稳步上升中,截止6··18期间,已接近一年来的最高点。

*注:数据源自艾瑞网,覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数(人/百万人)

 

(三)小结与思考

 

3.1 营销策略思考

  传播时点上,“6·18”店庆是京东商城最大的营销活动;阿里巴巴系的天猫、淘宝则将营销重点落在年底,并能恰当协调两个子品牌之间的营销节奏。“11·11”期间,天猫作为营销主导,淘宝配合引流和扩散;而“12·12”期间,则以淘宝作为营销主导,天猫作为支援配合,相得益彰。

  而苏宁易购则采取了两个策略:一方面,选择“错峰”营销,将两大阵营影响相对薄弱的“5·20”作为营销重点,赢得了局部的品牌传播主动权;另一方面,针对同为主营数码电器的京东商城,在热点时段和局部渠道中采取跟进营销,以期达到与京东相当的传播影响力。

 

3.2媒介策略思考

  新闻投放上,京东、天猫、淘宝占据了传播数量上的优势,而在原创率上,亚马逊中国则相对较高;对于相对小众、以跨境电商为卖点的亚马逊而言,这一策略有助于提高细分受众的用户粘性,符合亚马逊中国的自身定位。

  微博投放上,天猫、淘宝相比京东,信息量略占优势。苏宁易购在“6·18”期间,进行了大量的大V投放,但多为单项传播,用户粘性一般;尽管天猫进行的大V投放较少,但网民自主参与较多,更具传播效率。此外,苏宁易购倾向于通过名人自媒体进行传播,凸显专业性和品牌价值,而京东则更注重小众自媒体的多元化传播

 

3.3互联网传播对于网站流量的影响

  公众的网络行为习惯需要不断培养,这是一个相对漫长的过程。京东商城自2015年9月起,互联网传播力度明显增加,而2016年1月后,其网站UV也开始呈现稳步上升的趋势。

  阶段性传播可以拉动销量,但无法改变品牌和网站的长期影响力。天猫、淘宝在近1年的互联网传播中呈现此消彼长,互为依托的态势,其网站自去年11月出现UV高点后持续下降,并在2016年6月京东商城出现高点时,下降至最低点。说明天猫、淘宝对公众网络行为习惯的影响力还有待进一步强化。

  同时,除了培养受众行为,天猫、淘宝作为一个第三方平台而非商品供应者主体,要想获得更多消费者的认可,还需在商业模式、组织形式、监管制度等方面做出更多尝试

 

分析师:王琛

 

数据说明

  监测周期:2015年6月1日至2016年6月20日

  监测范围:国内互联网全域信息

  数据说明:本文中的全部数据,均源自红麦舆情监测系统。

  红麦专注于互联网数据挖掘、数据处理和分析的研发与应用。在数据采集、数据存储、数据挖掘、数据应用等方面形成自己的独特优势,尤其在舆情大数据领域积累了多年的技术和经验。

  红麦目前服务于互联网、地产、能源、汽车、快消,以及政府、媒体咨询等多个行业的百余家客户。

 

红麦聚信(北京)软件技术有限公司/专业舆情监测解决方案提供商

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